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为何工资不涨奢侈品却在涨价?

时间:2021-01-22 13:43:06   未知  

爱马仕已经上调了全球产品售价;BV全球价格上涨10%;LV全面上调了大部分产品售价,涨幅在1%至13%之间;Gucci调价幅度在4%-10%,涉及产品主要集中在经典或新款包袋。

2021年1月以来,包括爱马仕、BV、LV、Celine等多个奢侈品牌已经涨价。爱马仕已经上调了全球产品售价;BV全球价格上涨10%;LV全面上调了大部分产品售价,涨幅在1%至13%之间;Gucci调价幅度在4%-10%,涉及产品主要集中在经典或新款包袋。

不过就算奢侈品一直在涨价,想买的人也未必买得到,原因无他,还是想买的人太多了,导致产品供不应求。

最近有媒体报道,北京、上海、成都、广州、深圳、三亚,从北到南,随着中国率先从疫情中恢复正常运转,各大城市的百货商场轮番上演排队抢购潮,一大批消费者提前“埋伏”在店外面,等时间一到,便前呼后拥进入店内。

实际上,早在去年,这样的场面就已经上演。在上海的恒隆、北京的SKP等高端商城,能看到不少消费者在LV、爱马仕等奢侈品店门口排起长队,等两三个小时买一个几万块的包包都不在话下。

有这么疯狂的排队现象,销售额也是意料之中的提升。2020年4月,广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万元,一举突破了爱马仕在中国最高的单店成交额历史。8月,路易·威登上海恒隆店一个月卖出1.5亿元销售额,创下有史以来LV中国单店最高月销售额纪录。

即使线下门店不缺生意,线上也成为奢侈品的新进进攻阵地,企图再多瓜分一点市场蛋糕。

近年来,奢侈品的线上布局主要是两种方式,一种是开设线上店铺,根据麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示,受访者中的45%表示,电商平台是他们经常了解奢侈品信息的渠道,有54%的80、90后受访者表示,购买时会参考电商平台的买家评论。

有人统计,光是上半年,就有Delvaux、Prada、MiuMiu、Alexander Wang等数个品牌在中国开设线上店铺,这一行为被视作激化了奢侈品的电商格局斗争。

另一种方式,则是打通社交媒体,网络上那种扁平化、年轻化的话语体系,如今成为奢侈品行业的发展方向。不少品牌也会开设抖音、小红书等账号,发布短视频、时装秀等,企图用接地气的方式与年轻用户沟通。

但想转型也并非易事,毕竟奢侈品的调性摆在那,稍有不慎也可能遭到反噬。比如去年LV还进行了直播首秀,但对于这场直播试水,网友并不买帐,还认为LV直播翻车,呈现效果“老土”,不符合奢侈品的高端形象。

降价是不可能降价的。回顾历史,你会发现,在过去那些经济不景气的时候,奢侈品市场也是一贯涨价,销售额也是不减反增,比如在2008年经济危机,爱马仕、LV和Gucci就在一如既往的涨价。

美国劳动统计局早在2013年的统计数据显示,在过去的10年里,奢侈品的价格已经上涨了60%。奢侈品牌敢于逆势涨价,主要有几个原因:

各大品牌都曾表示过,疫情之下,原材料的价格、运输和劳动力成本都在上涨,在2020年第一财季,LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌,跌幅达15%。

贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出,2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%。继2020年第一季度市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩。

此外,在报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》也提出,2020年全球奢侈品市场遭受重创,萎缩23%。

在此背景下,涨价成为奢侈品牌缓解自身的业绩焦虑的主要做法。业内人士分析,由于全球疫情对奢侈品行业造成了巨大的冲击,因此不少奢侈品牌将在2021年通过涨价来“救市”。

另外有数据显示,在2019年,中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,正是因为买奢侈品的中国人多,所以品牌也盯上了中国,不断在中国进行调价,多出的收益正好进一步弥补国外市场的亏空。

中国也是奢侈品集团近年来投入力度较大的市场。根据知名战略咨询公司贝恩发布的报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》现实,仅仅一年时间,中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。报告预计,只需再过五年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

国外一个调查曾对奢侈品用户做了两个区分,一个是渴望上流,一个是炫耀自我。

“渴望上流”的人群偏好标识明显的产品,喜欢LV、爱马仕、香奈儿等有经典款、使用场合较多、受众较广的国际品牌;

“炫耀自我”的人群则偏好GOYARD、MARNI、MARCJACOBS、三宅一生这些同样知名,但较为小众和个性的国际品牌。

无论经典还是小众,奢侈品牌最初就是以稀出名,这也要求品牌需要卯足了劲,显示出自己跟一般的平庸品牌不一样,要慢工,要细活,要体现出奢侈品的稀缺价值。

比如都是香水、箱包,普通品牌最多让消费者等几个月,但奢侈品就非要让消费者等上好几年,一些稀缺的包如爱马仕的凯莉包,购买门槛更是无限高,在买之前都要做足仪式感,充分营造出品牌的尊贵感。

久而久之,品牌们有了名气,从一个小镇,扩大到一个地域,再扩大到国家、全球化,最后跻身进一流奢侈品牌队列。

而越是经济不乐观,奢侈品牌就越涨价,对于以价格为壁垒的奢侈品,在经济下行期涨价,正是奢侈品一种“自证身价”的方式,给消费者不断强化抗周期这个特点,以此来巩固品牌调性。

奢侈品合理的涨幅,会让消费者认为商品可保值性高,也是品牌在暗中稳定营收的手段。“不买就是吃亏,买到就是赚到”。

早前,某知名奢侈品牌的总裁就在接受采访时爆料,LV帆布包的材料成本是每米11欧元,折合成人民币也仅100多元。而它的定价则直接抬升10到20倍。

奢侈品的高溢价早已不是什么秘密。以价格为壁垒的奢侈品,涨价既有利于保持利润率,也符合奢侈品的定价原则,毕竟万般营销,首要的是保持高价位这一根本属性。

“今年不买就等更贵的价格”早就成为这些奢侈品牌通用的宣传语,吃准的就是人们买涨不买跌的心理。

基于资产的抗周期性,富人的投资品价值越来越高,就像茅台等白酒股,奢侈品也在不断涨价,对于富人来说,“无论什么时候买都是便宜的,都是利好”。

对于奢侈品来说,涨价也是欲擒故纵策略,欲擒故纵的前提条件是消费者喜欢,在这种前提下,他们可以继续描绘一副关于高贵,关于优越,关于身份,关于投资的故事,也可以让更多的人被其影响,更愿意购买奢侈品。

特别是在2020年,因为疫情影响,很多有消费力的人群不能出国购买,只能转而在国内寻求消费。在这样的利好之下,还带动了一个公司——中国中免一举成为全球规模领先的免税运营商之一。截至1月12日收盘,中国中免市值已达6230亿元。从2020年3月30日的66.5元/股到2021年1月12日的盘中最高价321.86元/股,涨幅高达384%。

奢侈品行业离不开免税。元旦期间,国务院批准离岛免税增设6 家新店,其中2020年12月30日三亚3家新店开业。可以预见未来也将会有更多离岛免税店开门迎客。

综上可以说,涨价不只维护了品牌的实际利益,维护了先买顾客的保值利益,还激发了潜在顾客的购买欲望,对于奢侈品牌来说,显然是一箭三雕的不赔买卖。

不过对于我们大众来说,对于奢侈品涨价这件事有点气愤:人们的收入没涨,奢侈品涨价还有那么多人买,是谁给了奢侈品逆市大涨价的底气?

本质上看,是奢侈品拥有一群强购买力的忠实粉丝,这些具有几百年历史的老牌子早已积累了一定数量的用户群。退一步说,无论产品价格上涨还是下跌,这些用户也不会轻易转换消费目标,始终会对品牌持有很高的忠诚度。

这些国际奢侈品牌在面向中国市场销售时,人们对品牌已经有了一定认知,不必花费更多的成本去教育市场,因此品牌会快速积累有购买力的粉丝并处于相对主动的位置,就算涨价也不担心会流失主要客户。

此外,这群消费者对奢侈品牌已经形成一定消费惯性,对产品、服务有了一定浓厚的感情,尤其在未来一段时间,只能窝家里,不能出国浪,更加激发了补偿性的购买动作,以弥补情感需求。

第三,据传一部分用户购买了奢侈品也是为了开票抵税,同时奢侈品本身也有一定的保值作用,哪怕过段时间放到市场上依然能值不少钱,甚至还有盈余。

这些也很好解释了为什么奢侈品有敢于涨价的底气,特别是在中国。因为疫情恢复良好,富人出于投资也好,保值也好,欣赏也好,情感宣泄也罢,总之在不能出国消费的情况下,买些奢侈品总是不亏的。

总而言之,涨价不仅不会带来消费者的流失,反而会增加品牌真金白银的效益。与其说是奢侈品牌与消费者漫长的斗智斗勇,不如说这就是社会人性的一面镜子,残酷,但也最真实。

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